浅谈“如何让大众走进健身房”-pg游戏麻将胡了

前两周在深圳“练吧圆桌”大会上，最后的提问环节有人问，“如何激活大众的健身意识？”当时贾老师还开玩笑的说，“这仿佛是个论文的问题呀”。的确，这个问题问的太大了，但作为从业者，我们真的很有必要去好好回答这个问题。
如果大众没有健身意识，那又怎么会去健身呢，不去健身，场馆又怎么卖卡卖私教呢。可以说，提高全民健身意识关乎到了健身行业未来的发展。
我们如何让大众意识到要去健身呢？其实这个问题，在ace-cpt (美国运动委员会教练认证）的考试里是属于考点来的。
ace里提及了两个模型
一个是“健康信念模型”， 简单来说，就是当人感知到健身受到威胁的时候，就会采取行动去锻炼
另外一个是“行为改变理论模型”，简称ttm。在ttm里描述了人的行为改变的五个阶段，第一个阶段就是“思考前阶段”，这个阶段的人群就是对做某种行为完全没有意识和行动，要他们意识和行动起来，就要经常给他们讲述发生行为改变的好处，和不作出改变的风险。
健身行业在国内已经发展了20多年了，现今不管是线上还是线下，都是铺天盖地的健身信息，人们几乎每天都会接触到有关健身和运动的内容，尤其是疫情期间，钟南山更是给全国人民打了个样，所以大众是有健身意识的。
那为什么现在健身房的生意依旧很难做呢，健身房是普通生意里最难引流的，大多数的引流手段基本上都没什么用，引流一个客户的成本一般在400～500之间。
其次，大多数人在办卡以后，几乎是无法坚持下来的，慢慢也就流失了，健身房的会员流失率达到了90%以上。
所以如今的局面就是一头进水难，另一头又不停漏水。
我认为最大的问题不在于大众是否有健身意识，而是如何让大众走进健身房，行动起来并持续健身。
接下来我们探讨一下，如何让一个人“行动起来”。

要让一个人采取行动，必须要满足三个要素：触发，动机和能力。三者缺一不可。

这是斯坦福大学说服技术研究实验室的主任，福格博士构建的模型 ，b=mat。b代表行为，m代表动机，a代表能力，t代表触发。
 触发 
要让一个人开始做某件事，首先就是他受到了“触发”。你可以理解为行为刺激，比如手机响了，你就会去接电话，有人朝你扔石头，你会去躲开。电话响和朝你飞过来的石头，这些都是触发。
而触发有外部触发，也有内部触发。
外部触发就是指广告单张或亲朋好友推荐。营销学里有一个著名的理论，叫“六次触达理论”，但随着时代的发展，现在已经需要7次触达了。
就是说一个客户如果能够被你触达七次，你大概率能转化他。看到你的单张海报，算一次；朋友圈看到，算一次；你朋友给你讲起，算一次；哪怕只是微信聊一下天也算一次。 
我们经常说派单，做户外广告效率低，所以不做了，那是因为我们只仅仅考虑转化率，而忽略了传达率。派单和投放广告其实是一种有效触发客户的机会。
所以通常外部刺激是一种看的见摸得着的物理刺激。而内部触发则看不见，摸不着，也听不到，它来自于你的内心。
情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发。在谈单阶段，我们都很喜欢用一招，“下达恐惧”，因为快乐只能让人向往，而只有恐惧才能让人行动。
愤怒、不安、焦虑、恐慌、厌倦、孤独、沮丧、困惑等情绪常常会让我们体验到不同程度的不适感，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。
所以如果你做过教练，你大概率会接到过因失恋或被异性拒绝而来健身的客户，也会有因无聊孤独而选择来健身打发时间的客户，这种人典型的特征就是每次来都不认真健身，而是一直和教练聊天。
因此需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
 动机 
触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。让人采取行动的核心动机不在乎三种：
追求快乐，逃避痛苦；
追求希望，逃避恐惧；
追求认同，逃避排斥。
当人的内心负面情绪被触发，他便需要寻找一种方案去消除这种负面情绪，所谓的产品，其实就是用来帮助我们解决问题的一套方案。
那我们可以试想一下，一个人来健身的动机是什么呢？减肥，只是他的表层需求而已，他是否还有其他的情绪需要满足或排解呢？
 能力 
当客户被有效触发，动机也很强烈，那他就一定会行动吗？并不会，因为还要考虑采取行动的成本，也就是消费者的能力。
想象一下，你手机突然响了，手机在房间里，但这个时候你正洗澡洗到一半，全身都是沐浴露，我想你大概率不会去接而是继续洗澡。这个时候，你接电话的行动成本大大增加了，所以你选择不接。
常见影响消费者行动的能力因素有：
时间——完成这项活动所耗费的时间。
金钱——完成这项活动所投入的资金。
体力——完成这项活动所耗费的体力。
脑力——完成这项活动所耗费的脑力。
社会偏差——表示对这项活动的接受度，如是否符合自己的已有认知，形象身份，宗教信仰，文化道德等
要增加客户去健身这个行为的可能性，在营销和设计课程产品时，就要去考虑和关注是什么原因阻碍了客户来健身房运动。
是客户时间不够，经济能力不足，还是忙了一天以后不想动脑筋，还是健身对于他来说太麻烦和复杂，又或者是与健身房里的社交环境格格不入，还是你的品牌名会影响你客户的形象身份？
客户做的每个行为都是有成本的，如果你可以最大化的去降低行动成本，那他行动起来的可能性就增加了。
对于小白健身大众来说，“近不近，贵不贵，会不会，累不累”都是他们最关心的问题。
上一篇“逼逼叨叨练吧圆桌大会”逼逼叨叨一下“练吧圆桌大会”中我剖析过健身品牌，中健健身提出的“服务新零售”，构建1公里健身圈，24小时营业，月付费，课程以操课为主，其实就是最大化去降低客户的行动成本。
所以要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
客户已经走进了健身房，如何让客户驻足长久，持续坚持健身呢？在第11篇“谈客户留存”中谈“客户留存”我也阐述过我的观点了。
很多资深的教练可能会告诉你，让客户留下来最关键就是“有效果”。我认同，产品效果的确很重要，但功能价值只能让客户留一时。
止痛药vs维生素
一个人头疼的时候，他会去服用止痛药，但等他不痛的时候，还会去吃吗，显然不会。但维生素，却有人会每天吃。
止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感。这种能及时见效的产品自然用户会毫不犹豫地选择购买。
与之相比，维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。我们每天早晨吞下复合维生素片时，并不知道它是不是真的能让我们更健康。甚至有研究表明，复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。
然而，我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著，而是因为这就像是完成任务，虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。
不吃止痛药可能会让我们苦不堪言，而维生素则不一样，一天不吃也许会让你心痒难揉。
我们经常说要解决用户的痛点，但却很少关注用户的痒点。如果把健身看作是一种产品，那它其实是一种习惯养成类产品。
“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。一旦我们对某种服务或产品产生依赖，那它就是唯一的灵丹妙药了。
那到底我们要做维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。
前期我们得给到客户效果，然后慢慢让健身成为客户日常生活的一部分，那就会像维生素一样抚平人们内心的“痒”。以前我去参加一个课程，导师给我们讲述，每次他给会员上课，都不会让会员练得淋漓尽致，让会员总是有一种还没练够的感觉，那会员第二天就会特别想继续练。
趋乐避苦是所有物种的共性。感到不舒服时，我们会想方设法逃避这种不适的感受。

本文转载自 唐承轩的镜像世界 微信公众号